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毋庸置疑，電子、電信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)的印刷媒體市場(chǎng)帶來了巨大的壓力。然而，在過去的5年里，中國報(bào)刊廣告市場(chǎng)仍然保持了每年21.5%的速度高速增長(zhǎng)，報(bào)業(yè)投資依舊是傳媒業(yè)的熱點(diǎn)。
報(bào)紙緣何具有如此大的魅力，經(jīng)久不衰？筆者在操作產(chǎn)品時(shí)，不得不對(duì)各種媒體的脾性進(jìn)行深刻的剖析，以使自己的產(chǎn)品做到有效的推廣，發(fā)現(xiàn)報(bào)紙擁有的兩大珍貴的特質(zhì)是其他媒體不具備的�！ �
一、權(quán)威性
首先，報(bào)紙作為最傳統(tǒng)的媒體，已經(jīng)有幾百年的歷史，其誕生就是為了記錄最近發(fā)生的真實(shí)事件或者告知人們即將要做的事情的。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，一部分報(bào)紙成了
政府部門公布重大公共事件的工具，一部分成了監(jiān)督社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的工具。正是由于這樣的定位，報(bào)紙?jiān)谌藗冃闹芯哂邢鄬?duì)的權(quán)威性。 其次，報(bào)紙作為典型的印刷媒體，其內(nèi)容并不會(huì)隨時(shí)間消失，便于保存。對(duì)于虛假、欺騙信息引起的法律責(zé)任，相關(guān)部門容易取證，因此，信息提供者對(duì)自己發(fā)布的信息比較慎重。這從客觀上也增強(qiáng)了報(bào)紙的相對(duì)權(quán)威性�！ �
二、深度性
首先，報(bào)紙的閱讀人口主要集中于都會(huì)區(qū)，具有相對(duì)較高的文化層次。這部分人喜歡對(duì)社會(huì)各類事件進(jìn)行深入的思考，對(duì)于別人的看法也比較感興趣。報(bào)紙媒體無疑最適合扮演這一角色，并愿意利用一切手段（比如獨(dú)家采訪，學(xué)者評(píng)論等）使社會(huì)焦點(diǎn)事件報(bào)道深度化，以吸引更多的讀者，擴(kuò)大發(fā)行量。
其次，人們?cè)谧x報(bào)時(shí)是主動(dòng)地選擇性閱讀，所以對(duì)信息的接受較為深入，要求對(duì)其內(nèi)容獲得完整的理解。這也是促使報(bào)紙深度性較強(qiáng)的又一大誘因。
所以，正是由于報(bào)紙具有權(quán)威性與深度性這兩大特質(zhì)，報(bào)紙為商業(yè)廣告提供一個(gè)高涵蓋且高具有說服力的平臺(tái)。然而，要想有效地利用這一平臺(tái)，就要把商品信息特征和媒體的脾性結(jié)合得淋漓盡致，把自己的廣告做成新聞那個(gè)樣�！ �
一、算不算新聞？
對(duì)于即將刊登的廣告，先斟酌一下，這則廣告要傳達(dá)的信息算不算新聞。如果不算，最好別上報(bào)紙，否則是浪費(fèi)錢。
無疑，報(bào)紙是新聞性廣告的最佳載體。但由于報(bào)紙物理特性差，表現(xiàn)力不足，做產(chǎn)品的形象宣傳定然是心有余而力不足。這就暗示商家，投放報(bào)紙廣告是有的放矢，而不是講求形象的延續(xù)性。人們每天都在看報(bào)紙，是為了獲得新的信息，也包括新的商業(yè)信息。
先拷問自己：我有新信息要告訴消費(fèi)者嗎？如果沒有，等有了再上；如果沒有也想上，就給自己編個(gè)新聞吧，譬如促銷、上市、開盤、獲獎(jiǎng)等等玩意兒�！ �
二、標(biāo)題絕不絕？
標(biāo)題是新聞最重要的部分，對(duì)于一則廣告來說，則是它的點(diǎn)睛之筆。然而，如果報(bào)紙廣告的標(biāo)題刻意講求含蓄的創(chuàng)意，以求生動(dòng)化，顯然有悖于報(bào)紙的文字特征。報(bào)紙廣告，一定需要一個(gè)誘人的標(biāo)題；廣告標(biāo)題，越簡(jiǎn)單越好，越直接越有效（當(dāng)然不能學(xué)習(xí)政府公告的樣本標(biāo)題）。
報(bào)紙無論從色彩上還是生動(dòng)度上想激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，能吸引人的全靠文字。因此，廣告標(biāo)題要新穎、奇特、誘人，這樣才能叫絕�！ �
三、內(nèi)容奇不奇？
何人(who)、何事(what)、何時(shí)(When)、何地(Where)、何因(Why)、何果(How)是新聞的6要素。然而，僅僅這6要素的羅列與組合成不了有價(jià)值的新聞，報(bào)紙廣告也一樣，不僅要新，更要奇。
當(dāng)然，也許不可能每天沒有奇聞，但是廣告不同。關(guān)于商品的事情是自編自演，只要會(huì)編會(huì)演，奇聞可以天天有。另外，策劃奇聞也是提煉絕妙標(biāo)題的基礎(chǔ)�！ �
四、不要故弄玄虛
在任何場(chǎng)合，人們都不喜歡故弄玄虛的人或者事件。報(bào)紙作為一個(gè)特殊的媒體，對(duì)于名人是越炒越爛卻越紅，對(duì)于產(chǎn)品卻是越炒越爛卻越臭。在報(bào)紙做廣告，不要故弄玄虛，一是這樣做觀眾看不懂、琢磨不透，二是這樣做無力打動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。
五、不要畫蛇添足
許多商家都容易犯這樣的錯(cuò)誤：面對(duì)昂貴的報(bào)紙版面，喜歡多放些東西，以使版面有效利用。誠然，報(bào)紙的深度性決定報(bào)紙廣告也需要有深度。但是，深度是指核心的東西（比如最核心的技術(shù)、降價(jià)的幅度等），把詳細(xì)敘述當(dāng)成深度報(bào)道定是曲解了廣告的本意，否則是畫蛇添足。
試想，對(duì)于乏味的自吹自擂的信息，對(duì)于美麗的報(bào)紙圖片（色情的與著名人物除外）誰會(huì)感興趣？當(dāng)然沒有�！ �
色情、暴力、隱私是新聞信息三大主要賣點(diǎn)，報(bào)紙廣告也一樣。誠然，語言文字必須要在國家政策及法律允許范圍之內(nèi)。
當(dāng)然，這樣說不是要我們把廣告做成色情的、暴力的或者隱私的，只是把它當(dāng)成一種廣告表現(xiàn)方式罷了。在這一點(diǎn)上，醫(yī)療保健行業(yè)發(fā)揮的可謂淋漓盡致。試看下面幾則標(biāo)題：
1、七旬老漢，激情賽小伙（某性保健藥品報(bào)紙廣告）
2、陰道炎，讓女人難過火熱夏日（某醫(yī)院報(bào)紙廣告）
3、韓國是怎么摘掉肝病大國的帽子的？（某肝病藥品廣告）
這是極具典型性的色情隱私類標(biāo)題，但也是最具吸引力的。另外，報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)也逐漸被興起不久的教育產(chǎn)業(yè)所青睞，把報(bào)紙廣告作為招生的有利手段。
零售業(yè)與房地產(chǎn)同樣是報(bào)紙廣告的大客戶。零售商熱衷于在報(bào)紙上大肆宣傳自己的產(chǎn)品價(jià)格最低，地產(chǎn)商熱衷大肆宣傳自己的房子最易升值及情感訴求。
隨著地產(chǎn)業(yè)的降溫，地產(chǎn)廣告回歸理性，不再故弄玄虛、孤芳自賞，開始重視把自己的廣告做成新聞那個(gè)樣。
任啟方，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派后起新新人物，科班出身，擅長(zhǎng)把社會(huì)各領(lǐng)域之成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中，重視社會(huì)環(huán)境在營(yíng)銷中的影響，倡導(dǎo)簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確化策劃風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。曾為多家中小型企業(yè)做過企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃、廣告策劃等，擔(dān)任過企劃部長(zhǎng)、區(qū)域經(jīng)理等職務(wù)。其文章觀點(diǎn)新奇、視覺獨(dú)特、實(shí)用性強(qiáng)，散見于多種大眾媒體。電子郵件: qifang0106@126.com